Marknad

Ahlsell är marknadsledande inom distribution av installationsprodukter, verktyg och förnödenheter till professionella kunder i Norden. Ahlsells huvudsakliga verksamhet bedrivs i Sverige, Norge och Finland som tillsammans svarar för 97% av koncernens omsättning.

Marknadsstorlek

Ahlsell erbjuder leverantörer kostnadseffektiv tillgång till en geografiskt utmanande marknad. Stora ytor, kuperad terräng, långa kustremsor och många sjöar innebär en utmanande logistik. Kundbasen är fragmenterad och produkterna säljs till kunder inom installation, industri, infrastruktur, bygg med flera.

I en analys som genomfördes i samband med börsnoteringen uppskattades Ahlsells totala adresserbara marknad i de tre huvudmarknaderna till att omfatta cirka 160 miljarder kronor (2015). Givet vår breda nordiska närvaro i kombination med ett ständigt växande produkterbjudande och mot allt fler kundkategorier är nuvarande marknad sannolikt betydligt större än så. Vår marknadsandel uppskattades då till 20% av den nordiska marknaden för professionella kunder.

Distributörernas viktiga roll

I den nordiska regionen representerar distributörer cirka 70% av den totala marknaden. Direktförsäljning och försäljning till företag aktiva inom ”gör-det-själv” står för resterande 30%. Dessa procenttal har varit stabila sedan 2011, vilket understryker att distributörerna har en stark ställning i värdekedjan. Leverantörernas förhandlingsstyrka i förhållande till distributörsledet varierar beroende på bland annat styrkan hos deras varumärke, marknadsandel och närvaro i marknaden. Det finns flera typer av distributörer i marknaden; stora specialister som endast fokuserar på ett produktsegment, små specialistgrossister med lokal säljstyrka och multi-specialister – såsom Ahlsell. Ahlsell erbjuder kunderna en unik bredd inom tre produktsegment.

Ahlsells konkurrensfördel på marknaden

Vi på Ahlsell erbjuder kunden möjligheten till ”en order, en leverans och en faktura”. De flesta av våra kunder handlar återkommandefrån mer än ett produktsegment, vilket påvisar att produktbredden är av betydelse för våra kunder. Tillgänglighet och storlek är en avgörande konkurrensfördel på distributionsmarknaden.

Vi har skalfördelar inom försäljning, inköp, logistik, butiker, IT och allmänna omkostnader vilket skapar goda förutsättningar för ett konkurrenskraftigt erbjudande och god lönsamhet. Konkurrensfördelen visar sig till exempel i butiksnätet där Ahlsell, tack vare vårt multisegment-erbjudande, kan driva lönsamma butiker på mindre orter.

Ahlsells marknadsexponering och förväntad tillväxt

Historiskt har marknaden haft en tillväxttakt om 1-2 procentenheter utöver BNPtillväxten. Ahlsells tillväxtmål är att växa 2-3 procentenheter snabbare än marknaden.

Kunder

Kundbasen är stor och fragmenterad. Även relativt stora kunder hanterar i många fall sina inköp på ett decentraliserat sätt. De flesta kunder tenderar att göra inköp från flera produktkategorier, ofta i små kvantiteter, vilket gör distributörens roll särskilt viktig. Vårt kunderbjudande lämpar sig för både små och stora kunder. Små- och medelstora företag (SME) motsvarar cirka 45% av vår omsättning och våra tio största kunder representerar cirka 6% av totalen. Resterande volym genereras av stora kunder inom installation, industri, fastighetsförvaltning samt bygg- och tjänsterelaterad verksamhet.

För SME-kunder är snabb leverans, kvalitet på utbudet och servicen, en social inköpsmiljö och pris viktiga drivkrafter för inköpsbeslutet. Att tillgodose dessa kriterier kräver bredd och djup i sortimentet, lokal närvaro samt professionell och erfaren personal. SME-kunder lägger vanligtvis 60-70% av sina inköp hos sin huvuddistributör och endast var femte kund har bytt huvuddistributör under de senaste fem åren, vilket talar för lojala kunder.

Installation – omfattar bland annat installatörer inom VVS, El och ventilation. De handlar i huvudsak produkter från produktsegmenten VVS och El. Kunderna i omfattar allt från mindre lokala företag till multinationella installatörer. Installatörerna är vanligtvis multisegmentsköpare.
Industri – är kunder som är aktiva i en mängd olika branscher vilket innefattar, men inte är begränsat till, tillverkning. Vad gäller storleken på kunder, består segmentet av allt från mindre lokala företag till multinationella bolag. För stora industrikunder utgör Ahlsells produkter normalt en mindre andel av de totala inköpen, där vi konsoliderar inköp av en mängd produkter i små kvantiteter. Kunderna är vanligtvis multisegmentsköpare, även om deras inköp främst görs i produktsegmentet Verktyg och Förnödenheter.
Bygg – omfattar både stora byggföretag och mindre byggfirmor. De större kunderna arbetar ofta med underleverantörer i installationsstadiet. Kunderna köper främst produkter från segmentet Verktyg & Förnödenheter men är vanligtvis flersegmentsköpare.
Infrastruktur – omfattar statliga, kommunala och privata kunder som är involverade i stora projekt, som till exempel "Förbifart Stockholm", elnätsupprustning och fiberkabelinstallation. Dessa kunder inhandlar främst produkter från VVS- och Elsegmenten, men är även multisegmentsköpare.
Övrigt – Några exempel är fastighetsförvaltning, städbolag och lantbruksverksamhet.

Expansion till nya kundsegment och kundundersegment, både organiskt och genom förvärv, utgör en viktig del för ytterligare tillväxt.

Konkurrenter

Ahlsells konkurrenter är i regel specialiserade inom ett visst produktsegment. Inom VVS är våra huvudkonkurrenter Dahl (St Gobain) och Onninen (Kesko). Inom El kommer konkurrensen främst från multinationella företag som Rexel, Sonepar och Solar vars lokala försäljningsorganisationer utgör våra huvudkonkurrenter i alla tre länder, även om deras relativa styrka varierar. I Finland och Norge är Onninen också starka inom El. Inom produktsegmentet Verktyg & Förnödenheter är Tools (Momentum Group) och Würth återkommande konkurrenter.